Sinkende Absatzzahlen

Hollister ist nicht mehr cool

Von Julia Löhr und Roland Lindner
Aktualisiert am 11.11.2014
 - 08:16
Generation Waschbrettbauch: Viele Jahre ließ sich die Zielgruppe von Hollister dafür begeistern, jetzt nicht mehrzur Bildergalerie
Der einstigen Kultmarke von Abercrombie & Fitch laufen die Kunden davon. Teenager geben ihr Geld lieber für Technik als für Mode aus. Lust auf große Logos haben sie auch nicht mehr.

Die Internetseite der amerikanischen Modekette „Abercrombie & Fitch“ ist derzeit kaum wiederzuerkennen. Traditionell stießen Besucher hier auf Kleidung mit auffällig plazierten Logos und auf gesalzene Preise. Im Moment aber dominieren die Sonderangebote: 25 Prozent Rabatt auf den gesamten Einkauf verspricht das Unternehmen am Montag auf der Startseite. Das Angebot gilt für den Online-Einkauf ebenso wie für die meisten amerikanischen Läden. Dabei sind die Preise vieler Waren ohnehin schon drastisch reduziert: Etliche T-Shirts sind für 12 statt 24 Dollar zu haben, eine Reihe von Kapuzenpullis wird für 54 Dollar statt 90 Dollar angeboten, auf Parkas gibt es mehr als 100 Dollar Nachlass. Ganz ähnlich das Bild bei Hollister, der Schwestermarke aus dem Abercrombie-Konzern. Auch hier locken 25 Prozent Rabatt.

Die Kampfpreise unterstreichen die Nöte von Abercrombie & Fitch. Der einstigen Kultadresse im amerikanischen Einzelhandel laufen die Kunden davon. Am vergangenen Freitag meldete der Konzern verheerende Zahlen für das vergangene Quartal. Der Umsatz stürzte um 12 Prozent ab, Vorstandsvorsitzender Mike Jeffries musste zugeben: „Wir sind eindeutig enttäuscht.“ Sowohl auf dem amerikanischen Heimatmarkt als auch im Ausland schrumpften die Einnahmen, bei Hollister mehr noch als bei der Stammmarke Abercrombie & Fitch. Das Geschäft in Europa läuft besonders schlecht. Der Aktienkurs von Abercrombie & Fitch stürzte allein am Freitag um 17 Prozent auf 29,50 Dollar ab, am Montag gab es weitere Verluste.

Abercrombie-Konzept zieht nicht mehr

Für die Misere gibt es viele Gründe, und sie trifft neben Abercrombie auch andere Ketten, die sich in erster Linie an Teenager richten, Aeropostale zum Beispiel oder American Eagle. Diesen Unternehmen macht vor allem die Konkurrenz von billigeren Anbietern wie H&M, Zara und Forever 21 zu schaffen. Der Wettbewerb dürfte sich weiter verschärfen, zumal die bei Teenagern gerade außerordentlich beliebte Billigkette Primark weiter expandieren will. Hinzu kommt: Nach Meinung von Analysten verliert Kleidung für Teenager allgemein an Bedeutung. Stattdessen wird mehr Geld für Smartphones, Kopfhörer und Videospiele ausgegeben. Auch die überdurchschnittlich hohe Arbeitslosigkeit unter jungen Menschen in vielen Ländern dürfte das Geschäft belasten. In Amerika lag die entsprechende Quote im Oktober bei 18,6 Prozent, in der Gesamtbevölkerung waren nur 5,8 Prozent der Menschen arbeitslos.

Vor allem aber zieht das traditionelle Abercrombie-Konzept, Mode mit auffälligen Logos zu nicht minder auffälligen Preisen zu verkaufen, nicht mehr. Teenager haben offenbar immer weniger Lust, wandelnde Litfasssäulen für Abercrombie oder Hollister zu sein; sie definieren sich nicht mehr durch das Tragen einer bestimmten Marke, sondern eher durch ihre Beiträge in sozialen Netzwerken wie Facebook und Instagram.

Marke hat Coolness verloren

Dieser Wandel stürzt den Konzern in eine Identitätskrise. Vorstandschef Jeffries hat deshalb schon vor drei Monaten einen radikalen Strategieschwenk angekündigt, der sich mittlerweile auch im Sortiment zeigt: Der Anteil von Kleidung mit Logos soll drastisch reduziert werden und bis zur nächsten Frühjahrskollektion bei „praktisch null“ liegen. Diese Veränderung gilt bislang ausdrücklich nur für den amerikanischen Heimatmarkt. Außerhalb der Vereinigten Staaten sollen Logos weiter „ein Faktor“ bleiben, was auch immer das heißt.

Abercrombie & Fitch folgt damit, wenn auch sehr spät, einem allgemeinen Umdenken in der Modebranche. Auch Wettbewerber wie Gap, Esprit und Benetton sind damit groß geworden, dass sie ihre Firmennamen großflächig auf T-Shirts und Pullover druckten, haben von dieser Strategie aber schon vor längerer Zeit Abstand genommen. „Normcore“ heißt der neue Modetrend, der das Normale, das Zurückgenommene, das Unauffällige preist. Wer zeigen will, dass er dem Zeitgeist voraus ist, kauft Mode, die nicht modisch aussieht.

Markenexperten wundern die schlechten Geschäftszahlen von Abercrombie & Fitch nicht. „Wir haben diese Marke früher als cool gesehen, als entspannt und unaufgeregt“, sagt Justus Schneider, der Deutschland-Chef der Unternehmensberatung Interbrand, die regelmäßig Marken bewertet. „Diese Coolness hat die Marke verloren, stattdessen heischt sie nach Aufmerksamkeit.“ 2009 hatte Interbrand Abercrombie & Fitch noch mit einem Wert von 2,55 Milliarden Dollar bewertet und auf Rang 27 der besten Handelsmarken einsortiert. In diesem und im vergangenen Jahr war die Marke überhaupt nicht mehr in der Rangliste vertreten, auf nur noch 591 Millionen Dollar beziffern die Experten anhand von Umsatzzahlen, Kundenbefragungen und Imageanalysen den aktuellen Markenwert.

Wertewandel der Jugend verschlafen

Vieles von dem, was sich derzeit bei Abercrombie & Fitch beobachten lässt, erinnert Justus Schneider an das Beispiel Burberry, auch dies eine Modemarke, die über viele Jahre als Geheimtipp galt und die dann plötzlich, gefühlt, überall zu sehen war. Hier sei es dem Management gelungen, erfolgreich gegenzusteuern, so Schneider. „Premium hat immer etwas damit zu tun, dass man sich rar macht“, sagt der Berater. Vor ähnlichen Problemen steht dieser Tage der französische Luxuswarenhersteller Louis Vuitton; auch hier hat sich das Logo inflationär verbreitet und soll jetzt durch die Verpflichtung von prominenten Gast-Designern wieder mehr Begehrlichkeiten wecken.

Nicht wenige in der Marketingwelt sehen als Auslöser für die Krise von Abercrombie & Fitch ein Interview, das Vorstandschef Jeffries schon 2006 der Internetseite Salon.com gab, das aber erst in den vergangenen Jahren durch die sozialen Netzwerke ein breites - und ziemlich entrüstetes - Publikum fand. „Eine Menge Leute gehören nicht in unsere Kleidung“, sagte Jeffries dort und machte deutlich, wer sie seiner Meinung nach tragen sollte: nicht die Alten, nicht die Dicken, „wir wollen das attraktive All-American Kid, das gut drauf ist und viele Freunde hat.“

Die ursprüngliche Zielgruppe von Abercrombie & Fitch war freilich eine ganz andere, Erwachsene nämlich, die auf die Jagd gingen und dafür robuste Kleidung brauchten. Erst als Jeffries Anfang der neunziger Jahre zum Unternehmen stieß, trimmte er es auf jugendlich, zeigte auf den Werbeplakaten und in den Filialen perfekt rasierte Waschbrettbäuche, ließ im Kundenmagazin über Oralsex diskutieren. Damals, so loben Beobachter, habe er den Zeitgeist erkannt. Doch den Wertewandel der neuen Jungen, der sogenannten „Millennials“, den habe er nicht kommen sehen.

„Die Begehrlichkeit von Abercrombie & Fitch war am größten, als es die Marke noch nicht überall gab“, sagt Interbrand-Chef Schneider. Derzeit hat Abercrombie & Fitch inklusive Hollister auf der ganzen Welt knapp 1000 Filialen, wovon 161 Standorte im Ausland sind. In Deutschland ist das Unternehmen mit vier Filialen und zwei Outlet-Standorten seiner Kernmarke vertreten, daneben gibt es 18 Hollister-Geschäfte. Sein Ladennetz auf dem Heimatmarkt hat Abercrombie in jüngster Zeit schon deutlich verkleinert, im laufenden Geschäftsjahr sollen 60 weitere Standorte aufgegeben werden.

Richtig Freude scheint Abercrombie derzeit in Amerika nur noch an seiner Filiale an der feinen New Yorker Fifth Avenue zu haben, die traditionell ein Touristenmagnet ist. Hier ist von der Krise bis heute wenig zu spüren, manchmal ist der Andrang so groß, dass sich vor dem Laden Schlangen bilden. Dies ist auch die einzige Abercrombie-Filiale, die von der aktuellen Rabattaktion ausdrücklich ausgenommen ist.

Quelle: F.A.Z.
Autorenporträt / Löhr, Julia
Julia Löhr
Wirtschaftskorrespondentin in Berlin.
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Roland Lindner
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